מכירות B2B בעידן שאחרי הקורונה: מה השתנה ומה נשאר כמו שהיה

משבר הקורונה שינה בבסיסו את הצורה שבה חברות B2B מוכרות זו לזו. פגישות פרונטליות שהיו הבסיס של תהליך המכירה, החליפו לזום. תערוכות ואירועים מקצועיים שהיו זירת ההיכרות המרכזית, נעצרו לחודשים ארוכים. אנשי מכירות שהתרגלו לעבוד בדרך אחת שנים ארוכות, נאלצו ללמוד דרך חדשה בבת אחת. מאז, גם אחרי החזרה החלקית לשגרה, לא הכל חזר לקדמותו. חלק מהשינויים היו זמניים, אבל אחרים התקבעו והפכו לחלק ממציאות המכירות של היום. הבנת ההבדל בין השניים היא קריטית לתכנון נכון של אסטרטגיית מכירות בשנים הקרובות.

פגישות היברידיות: כאן להישאר

אחד השינויים המשמעותיים ביותר הוא שהמודל ההיברידי של פגישות, שילוב של פגישות פרונטליות ופגישות וירטואליות, הפך לסטנדרט החדש. לקוחות פחות רוצים לצאת מהמשרד לפגישה ראשונית של גישוש, ומעדיפים לחסוך זמן על ידי פגישת זום. פגישה פרונטלית שמורה לרוב לשלבים מתקדמים יותר של תהליך המכירה, כשכבר יש עניין ממשי ומחליטים על הפרטים.

המשמעות המעשית של זה היא שאנשי מכירות היום חייבים להיות מוצלחים בשני מדיומים שונים. פגישה בזום דורשת יכולות שונות מפגישה פרונטלית: יכולת לתפוס תשומת לב בלי מגע פיזי, הבנה של דינמיקה של רבים על המסך, ושליטה בכלי מצגת דיגיטליים. מי שלא מתאים את עצמו לתקופה החדשה משאיר תוצאות על הרצפה.

אלמנט נוסף שאנשי מכירות רבים מפספסים הוא הצורך להתאים את משך הפגישה למדיום. פגישת זום של שעה מרגישה ארוכה יותר מפגישה פרונטלית של שעה, והלקוח לרוב מאבד ריכוז מוקדם יותר. אנשי מכירות מקצועיים היום מציעים פגישות זום של ארבעים דקות מקסימום, ומזמינים לפגישות פרונטליות רק לשלבים שבהם הזמן הפנוי מוצדק.

הקצאת הזמן של הלקוח השתנתה

לפני הקורונה, פגישת מכירה של שעה נחשבה סטנדרטית. היום, לקוחות עסקיים לרוב מקצים פגישות של שלושים דקות בלבד, ואם רוצים יותר צריכים להצדיק את זה מראש. השינוי הזה, שנוצר מעומס העבודה של ניהול משבר קורונה, נשאר גם אחריו כי הוא התאים ללקוחות מסיבות אחרות.

לתופעה יש כמה השלכות. הראשונה היא שאיש מכירות היום חייב להיות ממוקד ומדויק יותר מתמיד. אין זמן לחימום ארוך או לסיפור אישי מפורט. הכל צריך לזוז מהר, ובאותו זמן להיות אמיתי ולא לחוץ. השנייה היא שיותר תהליכי מכירה נבנים ממספר של פגישות קצרות במקום פגישה אחת ארוכה, מה שמצריך תכנון שונה של השלבים.

תפקיד הדיגיטל בתחילת המשפך

לפני הקורונה, רוב לקוחות ה-B2B יצרו קשר ראשוני עם ספקים דרך המלצות, פגישות בתערוכות, או שיחות פרונטליות באירועים מקצועיים. היום, השלב הראשוני של איתור הספקים עבר כמעט לחלוטין לדיגיטל: חיפוש בגוגל, בדיקה של אתר החברה, קריאה של ביקורות, וסקירה של פרסומים בלינקדאין.

המשמעות היא שהנוכחות הדיגיטלית של החברה, שהייתה נחשבת פחות חשובה בעולם B2B מסורתי, הופכת קריטית. אתר חברה שנראה מיושן, פרופיל לינקדאין לא מעודכן של המנכ"ל, או חוסר בתוכן מקצועי, כל אלה גורמים לחברה להיפסל בשלב מוקדם, לפני שבכלל הייתה הזדמנות להראות מה יש לה להציע.

מה נשאר כמו שהיה

לצד השינויים, יש עקרונות מכירה בסיסיים שלא השתנו וכנראה גם לא ישתנו. השאיפה של לקוחות להרגיש שמבינים אותם באמת ולא רק מוכרים להם, הצורך בבניית אמון לפני קבלת החלטת רכישה משמעותית, והחשיבות של יחסים ארוכי טווח שמכירים לאחר החתימה של חוזה, כל אלה עקרונות שקדמו לקורונה ונשארו איתנו גם אחריה.

מה שהשתנה הוא הדרך שבה מיישמים את העקרונות האלה. אבל היעדים בסופו של דבר זהים: להבין באמת מה הלקוח צריך, להראות לו איך הפתרון שלנו עונה בדיוק על הצורך שלו, ולבנות איתו קשר שיישאר גם אחרי העסקה הראשונה.

הזדמנות לחברות שמכירות בשינוי

החברות שהצליחו ליהנות מהעידן החדש הן אלה שהבינו מוקדם שהשינויים בהתנהגות הלקוחות אינם חולפים. הן השקיעו בהכשרה של הצוותים למכירה היברידית, בנו נוכחות דיגיטלית מקצועית, וידעו להתאים את מבנה תהליך המכירה לקצב החדש של הלקוחות. חברות ליווי B2B מנוסות כמו אקטיב דירקטור עוזרות לחברות ישראליות לעבור את התהליך הזה באופן שיטתי, במקום לגלות בדרך הקשה מה עובד ומה לא. ההשקעה בעדכון תהליכי המכירה לעידן החדש היא לרוב אחת ההשקעות המשמעותיות ביותר שחברת B2B יכולה לעשות בשנים הקרובות, כי היא משפיעה ישירות על כל עסקה ועסקה שהחברה מייצרת.